企業(yè)品牌文化構(gòu)建的原則

企業(yè)品牌文化構(gòu)建的原則
企業(yè)品牌文化是品牌核心價值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與消費者乃至社會公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費者對品牌的認(rèn)識和理解。消費者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，能為消費者帶來愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感和賦予價值“情結(jié)”越來越成為一種購買理由。那么，企業(yè)品牌文化構(gòu)建的原則是什么？登尼特企業(yè)孵化器簡要闡述如下。

1．消費者本位原則
品牌文化在本質(zhì)上來說是消費者文化，是以消費者為主的，它與企業(yè)文化不同，企業(yè)文化是企業(yè)整體社會形象的內(nèi)在體現(xiàn)，是企業(yè)凝聚力的核心，是企業(yè)發(fā)展的原動力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。而品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費市場的需求，服務(wù)于消費者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費群產(chǎn)生對于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。消費者一般不太理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們關(guān)心的是消費這種產(chǎn)品、選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來什么樣的利益。

2．差異化原則
只有差異化的品牌文化才有價值。當(dāng)一種文化已經(jīng)被競爭對手先入為主地“注冊”之后，你再去跟風(fēng)，那將只會是東施效顰，永遠(yuǎn)不會得到消費者的認(rèn)同。正如所有的人都知道世界高的山峰是珠穆朗瑪峰，而知道二高峰的人卻沒什么人知道。文化干變?nèi)f化，只要用心，相信每個品牌都應(yīng)能找到一個與眾不同的文化定位。如情感訴求是廣告訴求的重要手段，但仍有太多以情感為訴求然而讓人無動于衷的廣告。這是為什么呢？是觀眾太冷血、無情無義嗎？不是。是因為這些廣告太多情、濫情，千篇一律，沒有差異性。其實，我們完全可將情感進(jìn)一步細(xì)化為愛情、父子情、母子情、手足情、友情、同學(xué)情、鄉(xiāng)情，等等。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌再應(yīng)根據(jù)自己的品牌屬性與個性尋找到適合自己的情感文化。如浙江納愛斯雕牌日化品緊密圍繞母女情來演繹品牌文化內(nèi)涵，先后以“媽媽，我可以幫你洗衣服了”和“新媽媽”兩篇電視廣告打動了眾多消費者，使雕牌后來居上成為行業(yè)品牌。臺灣地區(qū)“中華汽車”以“世界上好的車是父親的肩膀”的父子情為訴求，博得了眾多消費者的喜愛與認(rèn)同?？梢娫谶M(jìn)行情感訴求的時候，只有專情和癡情才能得到消費者的真心。

3．兼容性原則
品牌文化要與產(chǎn)品屬性具有相兼容性，產(chǎn)品的特點要能對品牌文化提供支持點，否則品牌文化將成為無本之木、空中樓閣，難以立足。如萬寶路香煙的屬性是男性適用的具有濃烈刺激口味的香煙，與之相適應(yīng)，萬寶路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗獷，狂野不羈”的硬漢文化。兩者之間有很好的兼容性，在消費者心中不會產(chǎn)生沖突。萬寶路品牌為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優(yōu)惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當(dāng)成自己的樂園。他們不屈不撓地開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實實在在發(fā)生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強烈的共鳴和內(nèi)心感受，這也與美國崇尚自由、尊重個性的文化內(nèi)涵是一致的。萬寶路香煙品牌所賦予產(chǎn)品的硬漢氣質(zhì)，寄托了煙民的英雄崇拜心理，使他們成為男子漢的渴求和尊榮得到了滿足。

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