企業(yè)品牌文化的構(gòu)建內(nèi)容是什么

企業(yè)品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次的識(shí)別：視覺識(shí)別，即通過(guò)平面、三維等藝術(shù)手段創(chuàng)造出來(lái)的品牌視覺形象上的識(shí)別：理念識(shí)別，即通過(guò)語(yǔ)言系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)的品牌在其價(jià)值觀、使命、宗旨等方面的認(rèn)識(shí)：行為識(shí)別，即品牌在實(shí)踐、行為方面所要遵循的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。那么，企業(yè)品牌文化的構(gòu)建內(nèi)容是什么呢？登尼特企業(yè)孵化器簡(jiǎn)要闡述如下。

1．構(gòu)建差異化的商品文化
消費(fèi)者已經(jīng)比以往任何時(shí)候都更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶來(lái)的心理及情感滿足。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的日新月異和信息時(shí)代的到來(lái)，致使商品趨向同質(zhì)化，同一檔次的商品性能差異日漸縮小，這是消費(fèi)者注重商品文化內(nèi)涵的又一個(gè)重要原因。

差異化的商品文化賦予品牌以獨(dú)特的靈性，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，還產(chǎn)生心理上的認(rèn)知過(guò)程。專家研究表明，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在口味上幾乎毫無(wú)差異，其主要區(qū)別在于各自獨(dú)特的品牌文化給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的心理感受，而這種感受正是企業(yè)通過(guò)品牌的文化內(nèi)涵營(yíng)造出來(lái)的?？煽诳蓸?lè)背后的文化理念是“歡樂(lè)”，百事可樂(lè)背后的文化理念是“新一代的選擇”。差異化的品牌文化營(yíng)造了一種獨(dú)特的文化氛圍和精神世界，它引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用，在商品消費(fèi)中找到自我、得到慰藉、獲得精神寄托和心理共鳴。正因?yàn)檫@種差異化商品文化內(nèi)涵的存在，商品已不僅僅具有一種使用價(jià)值，更具有一種文化價(jià)值，有了生命和魅力。

商品文化個(gè)性化的內(nèi)涵使品牌在消費(fèi)者心目中有著一種特殊的含義，并對(duì)應(yīng)著一個(gè)界定的消費(fèi)群體。如百事可樂(lè)定位于“新一代的選擇”這樣一種理念，其目標(biāo)消費(fèi)者是青少年和中老年人中仍想保持青春活力的人。如果品牌忽視商品文化，不加選擇地延展入一個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，勢(shì)必模糊甚至破壞商品的文化內(nèi)涵。“金利來(lái)，男人的世界”，使金利來(lái)幾乎成為成功男土的象征。但近年來(lái)金利來(lái)又向市場(chǎng)推出了女用皮包和飾品，它沖淡了金利來(lái)蘊(yùn)涵的男子漢氣息，其結(jié)果是既削弱了男性消費(fèi)者市場(chǎng)，又沒有贏得女性消費(fèi)者的青睞。

2．構(gòu)建精品化的質(zhì)量文化
品牌的本質(zhì)是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，沒有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就沒有市場(chǎng)地位，就無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。菲利普•科特勒曾指出，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說(shuō)明品牌能使人識(shí)別出它代表的產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)等本質(zhì)特征。例如，奔馳轎車意味著工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)良、堅(jiān)固耐用、行駛速度快等，這些令人稱贊的質(zhì)量屬性，使得奔馳成為廣受贊譽(yù)的品牌。精品化的質(zhì)量文化來(lái)自企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備，更來(lái)自企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，是質(zhì)量意識(shí)在物質(zhì)層面的反映。有什么樣的質(zhì)量意識(shí)，就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)橘|(zhì)量意識(shí)來(lái)自人，人是生產(chǎn)中起決定作用的、活躍的因素，沒有人的勞動(dòng)，再好的技術(shù)設(shè)備也沒有用。建設(shè)精品化的質(zhì)量文化要以人為本，樹立質(zhì)量觀念，培養(yǎng)質(zhì)量意識(shí)。因此有質(zhì)量專家說(shuō)？產(chǎn)品質(zhì)量不是制造出來(lái)的，質(zhì)量是一種習(xí)慣。”IBM管理學(xué)院也有一句名言？質(zhì)量是因?yàn)榘俜种?0的態(tài)度，知識(shí)只有百分之10。”

3．構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷文化
營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的場(chǎng)所，是迮通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化要以顧客的需求、欲望和行為作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，樹立特色的營(yíng)銷理念。柯達(dá)公司說(shuō)：“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)。”雅芳公司說(shuō)：“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品：在廣告里，我們出售希望。”海爾則這樣說(shuō)：”我們首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。”這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都以滿足顧客，而經(jīng)營(yíng)理念卻各具特色。建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化還要確立營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向和道德尺度。品牌營(yíng)銷既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種社會(huì)行為。品牌營(yíng)銷既要考慮企業(yè)利益，又要兼顧社會(huì)利益，謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能違背道德準(zhǔn)則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管，一些企業(yè)搞虛假?gòu)V告、價(jià)格騙局等，都是社會(huì)所痛恨的，也是營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)所不允許的。（編輯：糖蜜）

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