制定企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的重大意義

企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要特征，是一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。品牌維系著企業(yè)的存亡，把企業(yè)品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對(duì)我國企業(yè)適應(yīng)國內(nèi)外激烈競爭的環(huán)境具有重要意義。

企業(yè)品牌文化-實(shí)施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求
20世紀(jì)的企業(yè)文化熱在全球范圍內(nèi)的興起，可以看作是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過程中市場(chǎng)的一種自覺需求的體現(xiàn)。工業(yè)化大生產(chǎn)以其龐大的生產(chǎn)規(guī)模、飛快的生產(chǎn)速度、生產(chǎn)成本和先進(jìn)生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出大量的物質(zhì)產(chǎn)品，大地滿足了人們對(duì)商品的需求。但是，大工業(yè)生產(chǎn)同時(shí)暴露出了它的很多弱點(diǎn)，即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者面貌趨同，個(gè)性差異性小，提供的服務(wù)高度雷同化，同行業(yè)之間的競爭空間由于細(xì)分和文化差異的伸展性，導(dǎo)致市場(chǎng)競爭尖銳化、白熱化，企業(yè)的生存空間、發(fā)展空間漸趨狹隘。企業(yè)家逐漸認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)空間和企業(yè)生存空間的拓展要依賴知識(shí)和文化的結(jié)合。向知識(shí)要財(cái)富，向文化要空間是21世紀(jì)的市場(chǎng)向企業(yè)提出的新要求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)造出來的品牌，不但要求突破傳統(tǒng)品牌單純以質(zhì)量高和使用價(jià)值高滿足社會(huì)的文化意識(shí)，更要注重品牌中的知識(shí)品味，以及現(xiàn)代知識(shí)所彰顯的具有時(shí)代特色的文化品味。具有豐富文化內(nèi)涵的品牌通過其獨(dú)特的文化魅力，一方面與其它企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)分，另一方面給消費(fèi)者帶來豐富而獨(dú)特的心理情感利益，更好地滿足其文化心理需求。

企業(yè)品牌文化-實(shí)施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是品牌發(fā)展與演進(jìn)的必然
品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三階段:
品牌為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)階段。品牌的創(chuàng)立是為了同其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案，或是這些要素的組合。

品牌為產(chǎn)品形象階段。品牌代表了某種特性、質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

品牌為產(chǎn)品文化階段。品牌的內(nèi)涵有了新的變化，品牌成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。以上品牌發(fā)展的三個(gè)階段表明，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感受，企業(yè)品牌文化特征日益突出。相應(yīng)地，品牌的締造從產(chǎn)品、質(zhì)量支撐的階段走到了文化經(jīng)營階段，實(shí)施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略成為一種必然。

企業(yè)品牌文化-實(shí)施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的有效途徑
1990年美國有名管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(prahalad)和加里·哈默爾(Hamel)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上次提出了 “核心競爭力”這個(gè)概念。他們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)之所以具備強(qiáng)勢(shì)競爭力或競爭優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠渚哂泻诵母偁幜?。所謂核心競爭力是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。核心競爭力主要通過核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心運(yùn)營能力獲得。核心競爭力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。但是傳統(tǒng)核心競爭力的概念有兩點(diǎn)不足，一是過多強(qiáng)調(diào)技術(shù)、技能等硬技術(shù)，忽視品牌、營銷、管理等軟技術(shù)；過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的能力，忽視消費(fèi)者的作用。企業(yè)與消費(fèi)者作為市場(chǎng)的供給方與需求方，存在著信息不對(duì)稱。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，對(duì)產(chǎn)品了解的并不多，尤其是核心技術(shù)、技能形成的核心競爭力，消費(fèi)者并不能完全了解，消費(fèi)者所了解的是你的產(chǎn)品是什么，品質(zhì)如何，以及品牌所傳遞的信息。只有讓消費(fèi)者感知并外化為具體的消費(fèi)者利益時(shí)，核心競爭力才有意義。而能體現(xiàn)、傳達(dá)以技術(shù)和技能為核心的核心競爭力就是品牌，因?yàn)槠放颇馨巡豢筛兄募夹g(shù)和技能變成消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益。（編輯：糖蜜）

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