制定市場營銷策略的環(huán)境分析

制定?市場營銷戰(zhàn)略主要是包括對(duì)宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析，以期準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地把握市場機(jī)會(huì)。

一、宏觀環(huán)境
即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對(duì)制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必要有組織地進(jìn)行調(diào)研、收集信息，并科學(xué)地對(duì)其進(jìn)行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。

環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。例如，環(huán)境保護(hù)是各國為重視的世界性課題，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境，建立起了消除浪費(fèi)廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨(dú)生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。

二、市場
從市場特性和市場狀況兩個(gè)方面來對(duì)其進(jìn)行分析。

首先看市場特性，它包括以下幾個(gè)方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動(dòng)性變化，即市場會(huì)隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭；四是導(dǎo)向性，即市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸著點(diǎn)，擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴(kuò)大、改變甚至創(chuàng)造。

其次，市場狀況也可以考慮幾個(gè)問題：
1、市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成。
2、市場是同質(zhì)還是異質(zhì)。現(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩分化越來越明顯、突出。
3、絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。

三、行業(yè)動(dòng)向和競爭
把握住了行業(yè)動(dòng)向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競爭對(duì)手包括汽車運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等。

四、本企業(yè)狀況
利用過去實(shí)績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時(shí)必要充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。

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