企業(yè)改制“后遺癥”解決方案：某改制企業(yè)營銷體系咨詢案

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在現(xiàn)實中，為數(shù)不少的改制企業(yè)并沒有如預期的那樣通過改制給企業(yè)帶來實實在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。企業(yè)改制后首先面臨的是生存問題，因此如何開拓新市場、提高銷售隊伍的積極性，提高銷售額是企業(yè)改制后的首要工作，也是企業(yè)生存的基礎。企業(yè)改制后首先面臨的問題是觀念的轉變。登尼特企業(yè)資本運營機以下主要介紹一則某企業(yè)改制后的營銷體系問題與解決方案的案例解讀。

案例簡介
A企業(yè)成立于1979年，以生產、銷售鋼管為主，企業(yè)曾連續(xù)5年虧損，每年虧損額大約在3700萬-4500萬元左右，企業(yè)已經陷入資不抵債的境地。在這種情況下，2001年初企業(yè)完成改制，在原企業(yè)資產的基礎上改組成為股份合作制公司，改制后公司人員規(guī)模500人。改制后第一年，公司又突然遭遇美國的反傾銷訴訟，占公司銷量60%的美國市場將全部喪失。

L管理顧問公司對A企業(yè)的營銷體系進行了重新設計。事實證明，整合后的營銷，對A企業(yè)扭虧增盈、擺脫經營困境起了顯著作用：
1、內銷形勢大大改觀，當年實現(xiàn)凈利潤1028萬元，其中新開發(fā)客戶就貢獻了58%；
2、構筑起了A企業(yè)積極、穩(wěn)健的營銷管理體系，增強了公司規(guī)避市場風險的能力。

案例背景
現(xiàn)實中，為數(shù)不少的改制企業(yè)并沒有如預期的那樣通過改制給企業(yè)帶來實實在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。改制企業(yè)面臨著諸多的內部矛盾，主要產品市場遇阻對A企業(yè)又是雪上加霜。A企業(yè)改制后首先面臨的是生存問題，因此如何開拓新市場、提高銷售隊伍的積極性，提高銷售額是A企業(yè)改制后的首要工作，也是企業(yè)生存的基礎。

A企業(yè)在營銷管理中面臨的關鍵問題有四：
面對激烈競爭的國內市場、外銷市場的突然喪失以及自有資源能力的約束，如何制定切合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，尤其是競爭策略以保證銷售額的實現(xiàn);

如何改進營銷組織和銷售渠道的管理，適應新的營銷戰(zhàn)略，提高運營效率;

如何通過有效的銷售政策調動銷售隊伍和經銷商的積極性;

如何控制銷售成本，以取得較好的投入產出比。

問題診斷與分析
從產權制度入手進行的企業(yè)改制，是多年來國企改革邁出的一步，但是改制企業(yè)首先面臨的問題是觀念的轉變，A企業(yè)管理者和員工的觀念還更多地停留在原來計劃經濟體制下的理解和認識，這是首先要解決的問題，也是咨詢方案能夠成功實施的根本。

另外，企業(yè)連續(xù)的虧損，對整個營銷體系形成了巨大的沖擊，導致A企業(yè)盲目采用價格競爭，渠道陷于癱瘓，同時由于銷售的持續(xù)下滑，各種矛盾和焦點均集中在營銷部門，銷售隊伍渙散、怠工現(xiàn)象嚴重、人員流動加劇、所有的激勵措施幾乎成了一種烏托邦一樣的夢想，沒有幾個銷售人員仍然指望在這種情況下多拿提成，同時銷售費用居高不下。

營銷體系的衰退很快危及到了企業(yè)的采購、生產、研發(fā)等整個價值鏈。

制定解決方案——觀念轉變是改制后的第一步
L管理顧問公司深深知道觀念轉變是企業(yè)能夠取得管理提升和穩(wěn)步發(fā)展的前提，也是企業(yè)最難解決的問題。A企業(yè)通過前期的機構精簡、全員下崗、公開聘用、員工自由認股等改革措施，已經增強了人員的緊迫感、危機感和責任感。但是長期以來企業(yè)運行環(huán)境相對封閉，“我們面臨的競爭環(huán)境到底是怎么樣的?”“國內外效益好的公司是怎樣進行管理的?”“我們在管理上的差距是什么?”“我們需要學習什么樣的管理工具和方法來縮小差距?” 這些問題其實很多管理者并不十分清楚。

L管理顧問公司一系列的培訓，對A企業(yè)員工的觀念、尤其是中高層管理者的觀念形成了巨大的沖擊，很多人開始重新審視對于“市場”、“企業(yè)”、“客戶”、“政企關系”、“銀企關系”、“競爭與合作”等一系列問題的認識，咨詢公司提出的“利潤客戶”和“成本客戶”的概念已經深入人心。這一系列認識上的轉變進一步讓企業(yè)管理者開闊了思路、看到了差距，將長期以來形成的僵化、被動的理解轉變成為了一種主動、積極的認識，同時也提高了員工對此次營銷管理咨詢重要性和必要性的認識。

制定解決方案——制定切實可行的市場策略
市場策略實際上是指公司的市場運作手法，市場策略是依靠競爭需要制定的、良好的市場策略，應當能夠如實地體現(xiàn)企業(yè)的個性化特點以及積極進取的精神。面對持續(xù)的銷售萎縮以及占公司銷量60%的美國市場的突然喪失，項目小組和A企業(yè)密切配合，通過對客戶市場、競爭者市場、銷售渠道以及內部營銷環(huán)境的深入調研分析，提出了“以國內市場為主，以國外市場作為穩(wěn)壓器”的指導方針;確定了未來三年的產品戰(zhàn)略及投入、產出和盈利計劃;制定了國內市場開拓的具體策略和年度營銷行動計劃。

事實證明，面對境外主要市場的喪失，由于策略對頭，A企業(yè)抓住了國家產業(yè)結構調整、基礎建設投資加大的市場機會，國內新市場的開拓取得了顯著成績。

制定解決方案——重組營銷組織
營銷組織是對營銷策略提供組織支持和保障服務的。根據新的市場策略和對目標市場的深入分析，項目小組對A企業(yè)目前的營銷組織提出了整合方案，明確了A企業(yè)的整合營銷模式，建立起了新的內部營銷組織和銷售渠道，確定了營銷組織合理的集權、分權原則，明確了有效的營銷管理體制和領導體制，進行了部門的職能分解和崗位的職位描述。針對A企業(yè)市場工作薄弱的現(xiàn)實，咨詢方案在進行部門職能分解時重點強化了市場調查、信息的收集、篩選和分析功能，使得市場對銷售能夠提供強有力的支持。

通過規(guī)范、完善市場部和銷售部的職能、職責和工作關系，充分發(fā)揮了組織的指揮、調度、協(xié)調、控制效能，提高了營銷組織駕馭市場的能力。

制定解決方案——構建積極、穩(wěn)健的營銷管理體系
咨詢小組在診斷中發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)除了缺乏有效的市場策略之外，更重要的是缺乏有效的營銷內部管理體系，經常是機會來了抓不住、抓住了又做不好。市場的應變能力實際上體現(xiàn)為企業(yè)的整體協(xié)調能力，項目組從企業(yè)的整體運營流程入手，重點解決了主營業(yè)務流程和產供銷的結合，提高了企業(yè)的市場應變能力。

流程、考評激勵是營銷管理體系中重要的支撐環(huán)節(jié)，有效的銷售政策可以保證營銷策略的有效執(zhí)行。在銷售政策上，根據A企業(yè)首先需要解決的是生存問題的現(xiàn)實，提出了“先激勵因素、后保健因素，先放開、后收緊”的銷售政策，對原來的考核指標體系進行了完善，既保持了政策一定程度上的延續(xù)性，又起到了鼓勵銷售人員的激勵效果。

方案實施后，營銷流程清晰、目標明確、獎罰分明。實踐證明，積極、穩(wěn)健的營銷管理體系對于企業(yè)短時間內銷售額大幅提高起到了關鍵的作用。

制定解決方案——培養(yǎng)銷售隊伍
所有的策略和行動都要落實到人去執(zhí)行，因此銷售人員的素質、技能便成為方案實施成功與否的重要保證。L管理顧問公司根據A企業(yè)的實際情況，安排了十多次培訓。

項目小組為了能夠幫助A企業(yè)將培訓工作長期化、制度化，還幫助企業(yè)設計了員工輔導與培訓體系，建立了企業(yè)的人才培養(yǎng)機制。

通過有針對性的培訓，A企業(yè)的營銷人員更新了銷售管理觀念、掌握了一定的專業(yè)營銷技能，為企業(yè)培育一支能打硬仗的營銷隊伍，提高其參與市場競爭的能力，同時也使得營銷策劃方案能夠順利地得到貫徹和執(zhí)行。

實施結果
2001年是A企業(yè)實施方案后的第一年，公司在突然遭遇美國的反傾銷訴訟、產品的主要市場遇阻的情況下，實現(xiàn)凈利潤1028萬元。如果假設反傾銷事件沒有發(fā)生，按市場正常時的情況推算，實現(xiàn)的凈利潤應該在3000萬元以上。

事實證明，整合后的營銷，對于A企業(yè)開發(fā)新市場起了巨大的作用。面對占公司銷售量60%以上的美國市場突然受阻的情況，由于市場策略對頭，加大了國內市場開拓力度，內銷形勢得到很大改觀，僥幸地躲過了這場滅頂之災，在2001年實現(xiàn)的利潤中，當年國內市場新開發(fā)的客戶就貢獻了58%。

同時，咨詢方案的實施，構建起了A企業(yè)積極、穩(wěn)健的營銷管理體系，銷售人員的積極性顯著提高，當年個人銷售過百萬的員工達到了7人，而2000年還只有兩人。統(tǒng)一的策略、規(guī)范的流程、清晰的目標、有效的激勵使得人員積極性得到很大提高，銷售費用明顯降低，營銷運行效率大幅提升，營銷效率的提高同時帶來了企業(yè)生產成本的降低。

【案例點評】
企業(yè)產權制度改革只是完成了萬里長征的第一步，國企改制歸結起來要完成三項任務：觀念轉變、機制轉變和運作轉變，基礎是觀念轉變，核心是機制轉變，但要實現(xiàn)運作的轉變。

事實上銷售數(shù)額的下降僅僅是各種矛盾的綜合反映，表現(xiàn)在從生產到銷售的各個環(huán)節(jié)，解決矛盾可以從各個角度入手，但無論如何銷售對于每個企業(yè)來說都是迫切的，營銷是企業(yè)生存的基礎，因此如何保證營銷體系的發(fā)展與穩(wěn)定是改制企業(yè)抗拒風險、渡過危機重要的一環(huán)。

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